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              透過七大板塊,看白酒品牌競爭格局
              來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2024-04-22 08:26 作者:劉圣松 韓磊

              2024年,無論對于名酒的跑馬圈地、開疆拓土,還是對于區域酒企的市場外拓,都要做到知己知彼,有的放矢。在這里,我們按照中國地理的七大區域華東、華南、華北、華中、西南、西北、東北,來分板塊講述中國酒業品牌的競爭格局與發展趨勢。

              首先,西南作為川黔名酒產區的地位不僅沒有削弱,反而越來越強,是中國白酒高質量發展的樣板;西北地區一直延續著省酒當家的局面,雖然一直上演著西北王的爭奪,但真正實現泛全國化布局的品牌基本沒有;華南成為醬酒集聚地,地產的米香品牌開始加速推進高端化戰略;華北作為清香型主產區,產銷兩旺,未來發展可期;華中和華東白酒市場,消費結構化升級成果顯著;東北市場持續人口外流,經濟發展尚待轉型,白酒的消費量和消費結構長期走低,短時間內難以走出低質低價的發展困境。

              其次,從檔位來看,千元檔茅五國習郎“二濃三醬”的全新品牌競爭格局將形成;次高端的競爭格局將由四股力量左右:即茅五系列酒的攻城略地、醬酒軍團的扎堆進入、洋汾瀘的探花之爭和老名酒復興;中檔盒裝市場的品牌集中度越來越高,“三足鼎立”將變成“二打一”,地產酒基本無法抵御名酒和省酒的雙下沉攻勢。光瓶酒基本為名酒一家獨大,新銳品牌欲彎道超車,可謂道阻且長。

              最后,從品牌來看,全國名酒在兩頭始終占據絕對優勢,省酒的高端化和結構化任重道遠,縣市酒均在生存線上徘徊,待價而沽。

              西南板塊

              川酒陣營,依然是中國白酒最核心,擁有多個優良產區,孵化了更多優秀的名優品牌。但近年來,隨著醬酒和清香品類的相繼崛起,川酒濃香顯得有些勢微,原酒企業受到比較大的沖擊,正在積極尋求新的出路。目前來看,發展川醬、推廣品牌酒和抱團取暖是三個行之有效的方法。

              例如,由四川省政府發起建立的川酒集團,致力于打造世界級優質白酒產業集群,將通過借殼曲線上市,有望成為川酒第五家上市公司;老名酒中,五糧液如何趕超茅臺,捍衛濃香國酒的地位,是最大的看點;瀘州老窖與洋河及汾酒的榜眼之爭愈演愈烈,變數重重;郎酒和習酒的醬酒老二之爭,誰能更勝一籌,尚未可知;劍南春次高端封王,可謂是一騎絕塵,也是400億陣營最具實力的選手;舍得在復興入駐以后,高層調整一波接一波,同門師弟水井坊窮追不舍,重啟沱牌意欲何為,可以說,舍得又一次站到了要規模還是要結構的十字路口;除去傳統認知里的“六朵金花”之外,新的“川酒十朵小金花”能否真正走向全國,任重道遠。

              黔酒板塊,可謂是近年來的投資熱土。先看一組大數據:從產量來看,受疫情影響,2022年下降到28萬噸,2023年基本持平,總體呈現恢復性增長,2024年預計達到30萬千升;

              從銷量來看,2023年實現銷售約2300億元,同比增長15%,約占全行業的35%,預計2024年將達到2600億元。利潤方面也實現了兩位數增長;

              從品牌分布來看,2023年,按體量來分,貴州形成了2家百億、9家10億、32家過億、規上企業超過180家的高質量品牌聚集區;

              從產區發展來看,初步構建起以“仁懷、習水”為主體,金沙等16個特色產區為兩翼的全新產區格局;

              最后,從2023年貴州白酒的產業發展成果來看,基本實現了從重產能向重銷售轉變,從重高端向全價格段轉變,從散亂向“規范化”轉變,從國內市場走向國際市場,從單個產區走向產業集群······毫不夸張地說,黔酒板塊就是中國白酒高質量發展的樣板。

              華東板塊

              華東板塊中,首先來看一下徽酒:與川酒同樣擁有四家白酒上市公司的徽酒,近些年的發展可圈可點,以古井為代表的徽酒軍團在結構化提升和全國化拓展方面,都取得了比較優異的成績。

              具體來看,古井的高端化和全國化成效卓著,省內市場堅持精耕細作,市場占有率和消費者自點率始終保持第一,牢牢占據省內市場的絕對領導地位,貢獻了百億盤量。與此同時,古井通過古20結構性大單品的成功運作,實現了深度全國化布局,通過資本收購的方式,實現了一體四香的品牌戰略布局,為企業的長遠發展奠定了堅實基礎。

              迎駕首次在營收和利潤方面超越了口子窖,成為徽酒榜眼;近年來,口子窖雖然有些降速,但省內市場依然保持高度占有,結合新的競爭環境變化,早在疫情前,就開始著手進行全方位的戰略調整,聚焦兼香戰略、聚焦兼香年份大單品、聚焦省內市場進行強力運作,相信,向來以戰略堅持著稱的口子窖,未來一定會迎來新的高光時刻。

              金種子在華潤入駐后,開始了大刀闊斧的改革,聚焦抓兩頭、強壯腰部,省內市場份額正在全面收復中,渠道信心和消費者信心顯著增強,產品策略清晰聚焦,組織調整仍存變數。相信在華潤的助力下,將會步入新的發展快車道。

              徽酒二線軍團中,當屬文王和宣酒韌性最強,有潛力在100-300元主力盒酒市場改寫新的競爭格局;最早走出安徽、走向全國的皖酒品牌,近年來遭遇發展瓶頸,全國化戰線收縮明顯,省內結構化升級困難重重。以低檔盒裝見長的皖酒,面臨來自全國各地高線光瓶品牌的強力蠶食和盒裝酒消費升級的雙重壓力,如何破局,尚需時日。

              其次,分析一下蘇酒板塊的發展現狀和競爭格局變化。江蘇市場容量約500億+,“三溝一河”久負盛名,曾經的川黔名酒和徽酒與蘇酒形成了三足鼎立的競爭格局,隨著蘇酒的崛起,現如今,江蘇市場基本以本地品牌為主導,川酒和醬酒僅在高端市場,徽酒僅在大眾市場有一定的市場份額。

              按營收來看,洋河向400億發起沖擊,今世緣首過百億,湯溝約25億,以分金亭為代表的蘇酒二線陣營也在積極地向10億進發;從市場布局來看,洋河早早完成了全國化布局,行業新周期下,開始積極推進深度全國化的高質量發展戰略,但客觀地說,也正在遭遇醬酒入侵和大本營市場今世緣強勢崛起的雙重壓力;今世緣過線百億后,業績過度依賴省內市場的問題越發凸顯,如何走出江蘇,在全國化道路上走得更遠,是管理層面臨的最大挑戰;湯溝“偏安一隅”的局面需要從內打破,破繭成蝶,尋求新生。

              從產品結構來看,新周期內,洋河的M6+和M3水晶版能否繼續上演黃金期的“海天”神話,拭目以待;國緣四開和對開能否真正實現全國化落地,是今世緣能否守住百億,走得更遠的關鍵所在;世藏和國藏的放量性增長是決定湯溝能否拿下南京省會市場,甚至實現省內多個樣板市場打造,真正突破洋河和今世緣省內封鎖的關鍵。除此之外,宿遷的產區品牌,還需要堅定不移地跟隨洋河的全國化步伐,走產區品牌發展的路;蘇酒和徽酒的競爭一定是你中有我,我中有你;至于醬酒以及川酒頭部的滲透是難以避免的,只能控制,無法阻止。

              再次,山東市場人口眾多,是一個重要的白酒生產和消費大省,擁有450億的白酒市場容量。從區域分布來看,雙核心市場濟南和青島的白酒容量約占全省的三分之一;消費結構自西向東,越來越高,主流消費的白酒度數卻越來越低;從品牌競爭格局來看,外來品牌占據主導,以茅五洋瀘汾等名酒軍團為主,單體體量均在30億以上,地產酒中年銷售額過10億的僅4家;從產品檔位來看,光瓶酒價位基本被外來的二鍋頭軍團和玻玢所占據,中低檔盒裝以山東地產品牌為主,但品牌大多分散在各自的根據地市場,尚未形成輻射全省上10億體量的超級大單品,次高端以上價位基本為全國名酒和醬酒品牌所占據。

              江西市場,整體盤量大約在200億左右,曾經市占率高達70%,具有絕對壟斷地位的四特,如今卻受到了多方勢力的滲透,銷售額從50億+下滑到如今的30億左右;李渡異軍突起,據悉銷售額已達10億,進入贛酒第一陣營;章貢及堆花等3億-5億;外來品牌中,洋河年銷售約20億,毛鋪苦蕎約10億;從品類分布來看,特香依然占據市場主流,但受廣東影響,醬酒品牌在江西市場成長也較為迅速,約占高端消費的三分之一;從檔位來看,300元和800元為江西市場政商務消費的主流檔位。

              華北&華南板塊

              隨著近年來清香品類的快速崛起,華北板塊逐漸成為白酒行業一個“現象級”的存在。一直以來,華北都是清香型白酒的主產區和核心消費區域。

              從品類來看,麩曲清香代表品類二鍋頭發源于此;嚴格意義上說,老白干香型也是清香型的一個分支;汾酒更是清香型白酒的典型代表,擁有規?;a釀造優質大曲清香型白酒的能力。

              從產區來看,在汾酒的帶領下,山西呂梁作為清香核心產區的集群效應逐步顯現,產銷兩旺。

              從區域內品牌競爭格局來看,以牛欄山、紅星和永豐為代表的二鍋頭陣營經過多年的發展,積累了全國化的銷售網絡和團隊,近年來,全力以赴推進產品結構的升級工作,目前來看,無論是在京津冀大本營,還是華北地區,甚至是全國版圖上,牛欄山的陳釀、紅星的藍柔以及永豐的出口小方瓶,基本成為中線光瓶酒的代表性大單品;河北省內的競爭格局正在發生悄然轉變。其中,高端市場以低度國窖為主,老白干在次高端封王;在中高檔及大眾盒酒檔位,傳統的河北四大家主導的局面正在被打破,即名酒的下沉和河北地產老名酒的復興。內蒙古地區的白酒消費習性也發生了翻天覆地的變化,具體表現為三個方面:第一,清香主導變成了清濃醬三香并存;第二,高線光瓶井噴式增長,瘋狂蠶食著傳統低檔盒裝品牌的市場份額;第三,蒙酒品牌整體勢微,面臨著品牌走不出去、結構升不上來的兩難境地。

              華南板塊,依然是一個多品類消費的典型市場:其中,大眾米香的消費習性并沒有太大的改變,但在中高檔白酒的消費習慣中,濃香名酒扎堆逐漸演變成了醬香扎堆,醬化率持續升高且結構領跑全國;進口葡萄酒和洋酒受疫情影響,市場呈下滑趨勢,洋轉醬和紅轉醬的經銷商比比皆是。

              從品牌分布來看:廣東地產品牌中,九江雙蒸率先出圈,成為粵酒的領頭羊,并開始積極推進米香白酒高端化的戰略,擔負起粵酒振興的行業責任。石灣玉冰燒是豉香型的代表性品牌,近年來,在品牌高端化的道路上做了很多有益的探索。紅荔、長樂燒等十多家粵酒品牌,成為中國米香白酒核心產區的有力支撐;飛霞液、梅鹿液和鳳城液等粵酒地產品牌,因受到名酒的擠壓,開始轉醬或轉產,發展和生存空間受到進一步擠壓。

              廣西頭牌酒企非丹泉莫屬,其抓住了醬酒的風口,成功逆襲;老牌米香型的代表品牌桂林三花,則未能及時調整戰略,跟上行業的發展步伐,相較于其他香型品牌代表來說,近些年來的發展差強人意;華澤旗下的湘山酒業則積極調整策略,將米香作為企業大的品類戰略來定位,從品質工藝、營銷打法和文化挖掘等多個方面開始發力,未來發展可期。

              海南椰島一直以來穩坐瓊酒第一品牌的座椅,同時,位列保健酒賽道的第一品牌陣營。但在白酒賽道的幾次探索,始終未能實現戰略性突破,即便在海南大本營市場,也未能在中高檔盒裝酒占據一定的市場份額。目前來看,海南已經成為華南地區第三個深度醬化市場,醬化率僅次于廣東。海南白酒品牌的下一個發展戰略機遇期,將在2025年海南封關運作以后陸續到來,它的區位優勢更加明顯,各項政策利好接踵而至。

              華中板塊

              華中板塊,獨特的自然地理環境和人口交通便利,造就了一大批早早就全國化的白酒品牌,例如,湖北的勁酒和稻花香,湖南的酒鬼和湘泉,以及河南的杜康和張弓等。

              具體分省份來看:湖北的勁酒在坐穩保健酒頭牌后,就不斷地嘗試品牌細分或品類創新,來突破保健酒的結構瓶頸,最終,在2013年,毛鋪苦蕎上市,十年如一日地苦練基本功,做市場基礎建設,做消費者培育,成功把“毛鋪苦蕎酒”打造成了一款年銷幾十億的超級大單品,企業規模再上新臺階,品牌結構性增長通道被徹底打通。接下來,在茅臺鎮布局多年的醬酒產能逐步釋放,將成為企業未來高質量發展的“第三條戰略增長曲線”。截至目前,苦蕎酒勁牌公司已經分別在貴州茅臺鎮、四川宜賓、湖北黃石等地投資建設了醬香型、濃香型、清香型三大原酒基地,未來發展潛力可見一斑。

              湖北另一地產名酒“白云邊”可謂是隱形冠軍,也是業內預判未來三年,有望跨越百億的生力軍。被譽為“湖北省四強”企業的稻花香集團,經過40多年的發展,成就了品牌價值過千億的“一主三輔”產業集群。多年來,企業發展穩健,成功培育了珍品壹號、活力型、馫香型等多款結構性大單品,已經從規?;樌^渡到了結構化的高質量發展快車道。

              除此之外,古井旗下的黃鶴樓和石花霸王醉也抓住了此輪清香品類風口,無論是規模擴張還是結構增長,都取得了不錯的戰績,品牌張力越來越強;還有枝江、黃山頭、文峰、古襄陽、楚園春等一批知名的老牌鄂酒品牌,也在積極地調整和復興之中。

              河南是中原白酒大省,總盤量有600億+,遺憾的是,省外品牌約500億+(省外品牌以茅臺、五糧液、習酒、瀘州老窖、洋河、劍南春、汾酒、國臺、郎酒、金沙等品牌為代表,其中,茅臺過百億,五糧液近百億,30億體量3家,20億體量4家,10億體量約8家),地產豫酒品牌僅占據了不到20%的市場份額,過10億的也僅有四家,仰韶30億、杜康15億+,寶豐和宋河營收10億左右,其他豫酒品牌,均不同程度地面臨著生存的危機和發展的瓶頸。

              從品類分布上看,濃香和醬香占據主導,各有200億左右的盤量,清香份額有所提升,在50億左右,兼香及其他細分香型合并貢獻約50億盤量;從消費結構看,大眾和次高端以上價位占據市場主導,中檔市場份額相對較小,消費呈現較為明顯的兩極分化特點。

              西北&東北板塊

              西北板塊:提起西北的白酒市場競爭格局,更容易想到從未停息的“西北王”之爭。西北四家酒類上市公司,即新疆伊力特、青海青青稞酒、甘肅皇臺和金徽,在上市公司年報中排名靠后,何時才能真正走出西北,走向全國,尚無定論。與之形成強烈對比的,卻是名酒和醬酒不斷地加強了西北市場的開發力度,攻城略地,進一步蠶食了本地品牌的市場份額和生存空間。

              或許可以從他們的全國化實踐成果中得到一些啟發:第一,優選重點市場,聚焦突破。例如,金徽在陜西的戰略布局,青青稞酒在晉陜豫發展第二根據地,伊力特在江浙滬的戰略聚焦;第二,以次高端大單品實施全國化,聚焦突破。例如,金徽的老窖和能量系列,青青稞的國之德真年份,以及伊力特的伊力王酒等;第三,招大商,廠商共建,聚焦突破。例如,伊力特與浙江商源通力合作25年,金徽正分別在南京和呼市成立銷售公司,皇臺在北京、成都和貴州分別設立銷售子公司等,戰略前移,獨立團隊運作。當然,省內市場的進一步下沉和實施精細化運作,進一步提升渠道的掌控力和市場運營的效率,是穩固大本營市場,抵抗名酒下沉的根本。

              曾幾何時,東北可是中國白酒行業很重要的一個板塊,產銷量是其他省份的好幾倍。然而,時至今日,東北白酒進入了發展的瓶頸期,龍頭不強且整體勢微,產品低端化且面臨市場容量繼續萎縮的局面。從根本上看,東北酒業主要受困于東北經濟不振,人口流失。近年來,東北酒振興的呼聲一直未斷,最新的一個有關東北酒業振興的消息是源于2023年黑龍江市政府下發的《黑龍江省人民政府辦公廳關于印發黑龍江省加快推進農產品加工業高質量發展的三年行動計劃(2023-2025)的通知》,明確指出,“支持白酒企業提品質,創品牌,推動白酒行業向中高端邁進,提升價值鏈”,為東北酒業振興釋放了一個積極的信號。

              從產量來看,東三省整體年產量僅13萬噸,其中,遼寧不足1.5萬噸,全國排名墊底;從銷量來看,東三省整體市場容量約350億;從品牌分布來看,百元以上基本被外來品牌所占據,本地品牌的主銷價位基本聚焦于百元以內。其中,本地品牌中,黑龍江的北大倉和富裕老窖、吉林的洮兒河/洮南香、遼寧的老龍口和三溝當屬“第一陣營”。如果放到全國消費者的心目中,品牌知名度最高的當屬老村長、龍江家園(三得利)和黑土地;第二陣營中,有黑龍江的玉泉、吉林的榆樹錢、遼寧的大泉源等,在近年的市場表現中可圈可點;從檔位分布來看,東三市場白酒消費呈現啞鈴型的消費特點,即兩頭大中間小,百元以內的簡裝光瓶和低檔盒裝,以及次高端和高端價位的消費量相對較大,而100-300元的中高檔盒裝的雖然有所成長,但相較于其他省份來看,整體消費量有限。

              這恰恰也是名酒及名酒光瓶酒容易扎堆進入的先天土壤,因此,東北酒的振興還是要從產業政策的源頭開始,扶持當地品牌做大做強,發揮頭部品牌的引領帶動作用;系統提升產品品質,以提高產品結構;香型品類要堅持,不能隨波逐流;百元乃至次高端價位的大單品培育要戰略堅持,抱團取暖,假以時日,東北酒一定會迎來新一輪的高質量發展期。(劉圣松系諫策戰略咨詢總經理,韓磊系諫策戰略咨詢聯合創始人 )


              編輯:尤明珂
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